まず、あなたの電話番号の下二桁を思い浮かべてほしい。たとえば「47」でも「83」でもいい。その数字を頭の片隅に置いたまま、次のことを考えてみてください。コーヒー一杯、いくらなら「安い」と感じるだろうか。ワイヤレスキーボードに、いくらまで払えるだろうか。
実は、その無関係な数字が、あなたの答えに影響を与えているかもしれない。行動経済学の実験で、参加者に社会保障番号の下二桁を書かせ、それを金額として商品に払うかどうか尋ねた後、実際にオークションをした研究がある。番号が大きかった人たちは、小さかった人たちより、同じ商品にずっと高い値段をつけた。ある商品ではその差が3倍以上になった。番号と商品の価値には何の関係もないのに。
基準は外から借りている
この現象は「アンカリング」と呼ばれる。人は、絶対的な価値を判断できないとき、最初に目にした数字を基準にしてしまう。ルーレットを回して出た数字が、アフリカの国連加盟国の割合の推測に影響した実験もある。専門家でさえ、物件の売り出し価格に査定が引っ張られた。そして多くの人は、自分が影響を受けたとは思っていない。
値段の世界では、この基準が意図的に置かれていることが多い。たとえば、元の値段に取り消し線が引かれ、新しい値段が大きく書かれている。あの「5万円が2万円」という表示。私たちは2万円という額そのものではなく、「3万円も安い」という差を見てしまう。でも、その元の値段で実際に売られていた期間があったかどうかは、買う側からはほとんど確かめられない。
売り場に置かれた基準
他にも、真ん中の選択肢を選ばせるための「おとり商品」がある。ある雑誌の購読プランで、誰も選ばない「紙だけ」の選択肢を加えると、紙とウェブの両方を選ぶ人が激増した。中身は何も変えていない。比較の相手そのものが、商品として置かれているのだ。
時間や数量を限定する「本日限り」「あと3点」という表示も、焦りを生んでじっくり考える時間を奪う。980円という端数価格は、1000円との20円の差を桁違いに感じさせる。まとめ買いの「3個で1000円」も、単価を計算する手間を省かせる設計だ。
どれも、私たちが「安い」と感じる瞬間に、比較の基準がすでに置かれていることを示している。それは悪意ではなく、値段に正解がない以上、何かと比べずにはいられない人間の性質を利用した設計だ。
気づくこと
だから、セールで買ってしまう自分を責める必要はない。意思が弱いからではなく、値段の感じ方がそもそもそう作られている。ただ、そのことを知っていると、少しだけ立ち止まれる。今感じている「お得」は、本当に商品の価値から来ているのか。それとも、誰かが置いた数字に引っ張られているだけなのか。
電話番号の下二桁は、たった今もあなたの判断のどこかに潜んでいるかもしれない。次に値札を見るとき、その数字を思い出してみるといい。答えは変わらなくても、何かに気づく瞬間があるはずだ。
